dalam menerapkan teori psikoanalitik kepribadian, motivasi peneliti cenderung berfokus pada pembelian konsumen, memperlakukan mereka sebagai refleksi dan perpanjangan kepribadian konsumen. sebagai contoh, kampanye iklan terbaru untuk mobil Renault membuat titik bahwa "Anda adalah apa yang Anda mengemudi." motivasi peneliti, pada intinya, mencoba untuk menentukan "kepribadian" produk (atau gambar) dan kemudian bekerja mundur untuk menentukan kepribadian konsumen. komentar berikut menangkap sudut pandang ini:
"Indikasi kepribadian seseorang bisa didapat tidak hanya dari jenis makanan ia makan, tetapi juga dari cara yang dia makan itu. Kebiasaan makanan adalah di antara yang pertama kita peroleh. Setiap ibu dari beberapa anak tahu bagaimana awal kehidupan kebiasaan ini dikembangkan dan bagaimana mereka berbeda dengan anak-anak yang berbeda”.
pandangan kepribadian produk digambarkan oleh kedua bagian angka 4-1, di mana iklan untuk perhiasan gajah mencirikan produk dan pemakainya sebagai "nervier", menunjukkan bahwa mengenakan perhiasan fashion tersebut dikaitkan dengan menjadi "berani" dan "menarik" sifat-sifat yang diperkuat oleh ekspresi wajah model.
Merek kepribadian penelitian yang dilakukan oleh sebuah biro iklan besar mengungkapkan bahwa hampir 40 persen melihat mata burung sebagai "ceria." sama, hampir 40 persen melihat minyak Olay sebagai "lembut" sedangkan tidak ada melihat bir miller hidup yang tinggi s "lembut." minyak Olay juga ditandai sebagai "canggih", "dewasa", "excotic", "misterius", dan turun ke bumi. itu, apalagi, yang terkait dengan "bulu" binatang negara "perancis" pendudukan "sekretaris," kain "sutra" kegiatan "berenang", dan majalah mode. gambar komposit membangun kepribadian merek memberi kita.
Neo Freudian teori kepribadian
Freud beberapa rekan yang tidak setuju dengan anggapan bahwa kepribadian terutama insting dan seksual di alam.
hubungan insteadsocial merupakan dasar untuk pembentukan dan pengembangan kepribadian. misalnya, Alfred Adler dipandang manusia sebagai eeking untuk mencapai tujuan berbagai rasional, yang disebut gaya hidup. ia juga menempatkan banyak penekanan pada upaya individu untuk mengatasi perasaan inferioty (yaitu, berusaha untuk keunggulan)
harry stack sullivan, lain Freudian neo, menekankan bahwa orang-orang terus berusaha untuk membangun hubungan yang signifikan dan bermanfaat dengan orang lain. ia sangat peduli dengan upaya individu untuk mengurangi ketegangan seperti kecemasan.
seperti sullivan, karen Horney juga intersted dalam kecemasan. dia terfokus pada dampak dari hubungan anak-orang tua, terutama keinginan individu untuk menaklukkan kecemasan perasaan o. Horney diusulkan bahwa individu dibedakan menjadi tiga kelompok kepribadian: compliant, agresif, dan terpisah.
1. individu sesuai adalah mereka yang bergerak terhadap orang lain (mereka ingin dicintai, diinginkan, dan dihargai)
2. individu agresif adalah mereka yang bergerak melawan orang lain (yang mereka inginkan untuk unggul dan memenangkan kekaguman)
3. individu terpisah adalah mereka yang menjauh dari orang lain (yang mereka inginkan kemerdekaan, kemandirian, dan kebebasan dari kewajiban)
Teori sifat.
teori Trait merupakan keberangkatan utama dari langkah-langkah pada dasarnya kualitatif yang melambangkan Freudian dan gerakan Freudian neo (pengamatan pribadi, pengalaman dilaporkan sendiri, analisis mimpi, dan teknik proyektif).
Orientasi teori sifat terutama kuantitatif atau empiris, tetapi berfokus pada pengukuran kepribadian dalam hal karakteristik psikologis spesifik ciri-ciri yang disebut individu. Sifat didefinisikan sebagai ".. dengan cara apapun, membedakan relatif abadi di mana satu perbedaan individu dalam hal sifat-sifat tertentu.
Melihat kepribadian sebagai seperangkat sifat bertahan memiliki daya tarik alam karena sesuai dengan keyakinan umum diselenggarakan banyak. Sebagai contoh, banyak orang membedakan antara teman sebagai dicadangkan atau keluar. Dengan cara ini, mereka secara intuitif mengevaluasi dan "label" mereka dalam hal sifat.
Membangun skala kepribadian.
Untuk lebih memahami apa yang dimaksud dengan ciri kepribadian, dan mengapa pendekatan sifat dianggap kuantitatif daripada kualitatif, kita secara singkat akan mempertimbangkan bagaimana tes kepribadian dikembangkan.
Sebuah tes kepribadian biasanya terdiri dari satu atau lebih sisik, masing-masing yang mengukur sifat kepribadian spesifik. skala adalah serangkaian pertanyaan atau item yang dirancang untuk mengukur suatu sifat kepribadian tunggal. Skor yang dicapai oleh individula pada setiap item dalam skala dikombinasikan untuk menghasilkan indeks tunggal, yang mencerminkan sejauh mana dia memiliki sifat itu. Beberapa tes ity pribadi terdiri dari skala tunggal, yaitu, mereka dirancang untuk mengukur hanya satu sifat, seperti dogmatisme (bagaimana seseorang bersedia untuk menerima titik pandang yang berbeda). tes kepribadian lainnya termasuk lebih dari satu skala, dengan masing-masing skala pengukuran suatu sifat yang berbeda. Contoh dari tes kepribadian multitrait adalah California 480-item psikologis Inventarisasi, yang terdiri dari skala delapan belas, masing-masing mengukur sifat tertentu (misalnya, dominasi, keramahan, self-acceplance, toleransi). Kemudian dalam bab ini kita akan membahas bagaimana tunggal-sifat dan persediaan multitrait kepribadian telah digunakan dalam studi perilaku konsumen.
Dalam membangun skala untuk mengukur suatu sifat spesifik, pengembang uji mulai dengan mengamati perilaku orang yang mereka merasa melambangkan sifat kepribadian mereka ingin mengukur. Mereka kemudian mengembangkan sejumlah besar pertanyaan yang tampaknya mencerminkan perilaku yang diamati yang sebenarnya, dan mengatur pertanyaan-pertanyaan untuk sampel orang-orang yang layak mungkin diharapkan untuk skor baik tinggi atau rendah pada sifat yang diteliti. Misalnya, jika para peneliti mengembangkan skala untuk mengukur motivasi berprestasi, mereka mungkin mengelola pertanyaan-pertanyaan mereka dengan sampel dari "teknologi tinggi" pengusaha dan sampel pekerja perakitan-line. Jika mereka telah mengembangkan pertanyaan-pertanyaan yang tepat mengukur sifat tersebut, mereka harus menemukan bahwa pengusaha yang mungkin diharapkan untuk skor tinggi pada motivasi berprestasi, lakukan dalam kenyataannya nilai tinggi, dan bahwa pekerja perakitan-line. Jika mereka telah mengembangkan pertanyaan-pertanyaan yang tepat mengukur sifat, mereka shoul menemukan bahwa pengusaha yang mungkin diharapkan untuk skor tinggi pada motivasi berprestasi, lakukan dalam kenyataannya nilai tinggi, dan bahwa pekerja perakitan-line, yang mungkin diharapkan untuk skor rendah pada pencapaian motivasi, memang skor rendah. Setelah mengulangi pengujian pada sampel yang berbeda dengan hasil yang sama, para peneliti dapat menyimpulkan bahwa mereka seri pertanyaan merupakan skala yang valid untuk pengukuran motivasi berprestasi, mereka kemudian akan mencoba untuk mengurangi jumlah pertanyaan (melalui analisis faktor) tanpa mempengaruhi kemampuan skala's untuk mengukur sifat tersebut.
Karena skala kepribadian mudah untuk menggabungkan dan mengelola dalam theform kuesioner, misalnya tes kepribadian kertas-dan-pensil telah menjadi pendekatan yang paling populer untuk menilai kepribadian konsumen.
KEPRIBADIAN DAN SEGMENTASI PASAR
Pemasar tertarik untuk memahami cangkul kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen konsumsi sebab pengetahuan tersebut memungkinkan mereka untuk pasar segmen dan untuk memilih target segmen satu atau lebih mungkin untuk merespon positif dengan strategi promosi mereka. Bagian ini membahas beberapa jenis tertentu dari perilaku konsumen di mana pengaruh karakteristik kepribadian tampaknya sangat menjanjikan untuk segmenatation pasar.
Kepribadian dan Penggunaan Merek
peneliti konsumen memiliki sedikit keberhasilan dalam menggunakan ciri-ciri kepribadian untuk memprediksi pilihan merek konsumen. Seperti yang sudah dicatat, agak realistis untuk mengharapkan ciri-ciri kepribadian yang dirancang untuk menangkap dimensi luas dari perilaku individu ke account untuk pembelian atau penggunaan satu merek (misalnya, pasta gigi puncak) atau bahkan sebuah kategori produk tunggal (misalnya, pasta gigi di umum). Kelihatannya lebih masuk akal untuk mengharapkan kepribadian untuk mencerminkan penggunaan suatu
Broad kategori produk (penggunaan produk perawatan mulut pada umumnya), atau lebih baik lagi, untuk mencerminkan masih dimensi yang lebih umum perilaku-seperti perawatan pribadi atau pola perawatan.
Namun, beberapa biro iklan dan barang konsumsi perusahaan telah melaporkan berhasil menghubungkan ciri-ciri kepribadian yang spesifik untuk merek pilihan konsumen.
Misalnya, bukti menunjukkan bahwa variabel perilaku konsumen lainnya, seperti faktor demografis (umur, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan) atau jenis atau jumlah dianggap risiko, dapat digunakan untuk membantu mengkristal hubungan antara kepribadian dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, para peneliti mungkin tidak menemukan hubungan yang signifikan antara pembelian cola diet baru dan ciri kepribadian yang dipilih. Namun, jika mereka adalah untuk membagi sampel konsumen berdasarkan gender, dan kemudian memeriksa secara terpisah untuk pria dan wanita hubungan antara sifat kepribadian yang dipilih dan pembelian merek tertentu cola diet, mereka mungkin menemukan bahwa profil kepribadian yang berbeda muncul. Dalam sikap demikian, variabel tambahan perilaku konsumen akan menjadi filter s untuk pu rify hubungan antara kepribadian dan perilaku konsumen.
Pendekatan lain menjanjikan untuk ressearch konsumen kepribadian melibatkan penggunaan tes tunggal-sifat hati-hati dipilih kepribadian (tes yang mengukur hanya satu sifat, seperti rasa percaya diri) daripada persediaan multitrait. Selain itu, baru-baru ini beberapa upaya untuk mengembangkan skala kepribadian dirancang khusus untuk studi perilaku konsumen. Contoh seperti tes kepribadian tailor made termasuk tes yang mengukur keluhan Horney's-agresif-tipe kepribadian terpisah (lihat pembahasan sebelumnya di bab ini), sebuah tes yang mengukur aktualisasi diri (berasal dari hirarki kebutuhan Marslow's dijelaskan dalam bab 3), sebuah tap tes yang berbagai aspek waktu yang mungkin mempengaruhi perilaku konsumen (yaitu, fokus, aktivitas, struktur, dan keuletan), sebuah tes yang mengukur estheticism konsumen dan kepraktisan (bagaimana individu berbeda dalam menanggapi banding penampilan versus kinerja hal-hal dan produk) , sebuah tes yang mengukur konsumen inovasi digunakan (mencari variasi dalam menggunakan produk), tes yang mengukur temporal varietas (varietas perilaku mencari), dan tes yang mengukur konsumen inovasi (bagaimana menerima seseorang untuk pengalaman baru) dan venturesomeness konsumen (bagaimana menarik seseorang untuk hal-hal baru dan produk).
Pemilihan lebih hati-hati dan penerapan tes kepribadian yang tersedia, dan pengembangan baru tes kepribadian konsumen khusus, adalah dua langkah menjanjikan dirancang untuk membuat kepribadian variabel perilaku konsumen yang lebih berguna. Selain itu, kami baru-baru ini mulai aapriciate thai itu lebih realistis untuk mengharapkan kepribadian dapat dihubungkan dengan bagaimana konsumen membuat pilihan mereka, atau untuk pembelian atau konsumsi dari kategori produk yang luas (bukan dari merek tertentu), terutama jika yang khusus pembelian atau situasi konsumsi dipertimbangkan. Sebagai contoh, mungkin akan lebih realistis untuk melihat hubungan antara kepribadian dan cuaca atau bukan pembelian individu oven microwave, daripada mengasumsikan hubungan antara kepribadian dan microwave oven merek dibeli.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar